В своей книге социолог Деймон Чентола рассказывает об изменениях в общественном мнении и сознании людей. В пример он приводит распространение инноваций, зарождение и растущую популярность общественных движений, победу спорных убеждений и рост интереса к малоизвестным идеям.
Долгое время считалось, что распространение социальных идей подобно вирусному распространению: один заражается, затем от него – еще несколько, потом сотни, тысячи, и вот уже весь мир охвачен пандемией. Что касается общественного мнения, принято считать, что ключом к быстрому распространению идей являются инфлюэнсеры, то есть пользователи социальных сетей с большой лояльной аудиторией. Ведь общительные люди с обширными социальными связями и во время пандемии играют огромную роль в распространении вируса. Маркетологи тоже верят в то, что «прилипчивость» очень важна в кампании социального маркетинга, подобно тому, как некоторые вирусы обладают повышенной контагиозностью.
В какой-то степени это действительно так, если имеется в виду простая информация или идея, вроде новости об извержении вулкана или брака в королевской семье. Но если есть цель не просто распространить информацию, а добиться реальных изменений, то нужно нечто большее, чем вирусные метафоры.
Новые идеи и новый тип поведения не могут распространяться подобно вирусу, для них недостаточно простого контакта, никто не заражается автоматически, столкнувшись с новыми моделями поведения. Для этого нужно осознанное решение, более глубинный процесс распространения, который именуют сложным заражением. Удобный инструмент для такого распространения – социальные сети.
Речь идет не только о цифровых социальных сетях, но и о людях, с которыми мы общаемся, живем рядом и взаимодействуем. Наши личные связи создают социальную сеть, комплекс взаимодействий, объединяющий социальные контакты в одно целое. Сети незаметно формируют наши убеждения.
С одной стороны, социальная сеть усиливает уже существующие убеждения своих членов, отторгая инновационные идеи. С другой стороны, благодаря небольшим изменениям, она может вызвать интерес к инновации, ускорить ее принятие обществом. Именно социальные сети двигают мир к социальному изменению, являются локомотивом этих изменений. Понимая механизм социальных изменений, можно овладеть необходимыми ресурсами, чтобы управлять преобразованиями.
