Учебное пособие представлено как сборник взаимосвязанных параграфов, объединённых учебно-методическими рекомендациями по созданию рекламной кампании в цифровой среде: от специфики применения традиционных инструментов маркетинга в цифровой среде до работы с инструментами, применимыми только в ней.
Учебное пособие содержит параграфы с заданиями для индивидуальной работы, позволяющие расширить и углубить знания в отдельных положениях цифрового маркетинга самостоятельно, а также тест с ответами для проверки знаний.
Мы полагаем, что работа в цифровой среде является специфической деятельностью, но требует не создания принципиально новых положений и подходов в цифровом маркетинге, а эволюции традиционных подходов, в том числе из теории маркетинга и конкуренции. У цифрового маркетинга есть уникальные прикладные инструменты, применимые только в цифровой среде. Это обстоятельство определило структуру учебного пособия.
Параграфы объединены в три главы. Первая посвящена эволюции подходов, методов и инструментов традиционного маркетинга применительно к цифровой среде. Вторая – работе прикладных инструментов цифровой среды. Третья содержит материалы для самостоятельной работы, углублённого изучения тем и проверки полученных знаний.
Учебное пособие ориентировано на читателя, уже знакомого с основными подходами, положениями, методами и инструментами традиционного маркетинга, и показывает эволюцию некоторых положений в цифровой среде.
Цифровой маркетинг основан на быстро изменяющихся технологиях. Поэтому сегодня на рынке труда мы наблюдаем дифференциацию специалистов цифрового маркетинга: выделение маркетолога общего профиля, занимающегося планированием, организацией, контролем результатов рекламной кампании, и узких специалистов, работающих с конкретными прикладными инструментами цифрового маркетинга. Данное учебное пособие ориентировано на подготовку специалистов общего профиля.
Учебное пособие подготовлено коллективом преподавателей Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики» и ведущих практиков цифрового маркетинга под общим руководством и редакцией кандидата экономических наук, доцента В. Н. Григорьевой.
Введение, 1-й, 2-й и 4-й параграфы 1-й главы, 4-й параграф 2-й главы, 3-я глава полностью написаны ею. 3-й параграф 1-й главы и заключение подготовлены преподавателем Павлом Воробьёвым. 1-й параграф 2-й главы подготовлен специалистом в области проектирования интерфейсов и взаимодействия Антоном Григорьевым, им же выполнена стилистическая редактура текста учебного пособия. 2-й параграф 2-й главы подготовлен специалистом в области продвижения в поиске Cергеем Антоновым. 3-й параграф 2-й главы написан специалистом в области контекстной рекламы и веб-аналитики Ильёй Шутом. 5-й параграф написан специалистом в области социальных медиа и таргетированной рекламы Сергеем Федюниным.
