Продажи: визуализируй это

Из всех изобретенных нами средств массовой коммуникации самым универсальным и понятным для всех языком остается изображение.

Уолт Дисней

Знание – это сила. До начала 90-х годов у продавцов была эта сила, а у покупателей – нет. Сегодня расклад изменился – покупатели в любой момент могут получить какую угодно информацию о ваших продуктах или услугах – и все благодаря Интернету.

Руководители высшего звена в большинстве своем были убеждены, что ключом к хорошим продажам служит: а) глубокое знание продукта; б) убедительная информация о продукте или услуге, обращенная к покупателю. Принимая на веру эти принципы, компании выстраивали соответствующую корпоративную культуру. Эта культура требовала большого количества обучающих тренингов по работе с продуктом, централизованных жестко контролируемых точек продаж и тщательно разработанных пошаговых инструкций для продавцов. В центре внимания находилось распространение рекламного сообщения, а информация о функциях продукта оставалась на заднем плане. Такой подход был эффективен на протяжении почти всего XX столетия – ведь продавцы были самым главным источником информации для покупателей. Было вполне разумно создавать бизнес-процессы, основанные на контроле информации, идущей от продавца к покупателю.

К несчастью, предпочтения покупателей изменились. Популярность Интернета качнула маятник в другую сторону: теперь покупатели (особенно корпоративные) часто лучше осведомлены о товаре или услуге, чем те, кто продает. Продавцы, не предлагающие дополнительной ценности, ухудшают соотношение цены и качества для покупателя. Чтобы снизить затраты, закупающие компании ведут переговоры с продавцами все более жестко. Поскольку соотношение сил изменилось и теперь закупщики знают о товаре больше, чем их продающие оппоненты, – первые выигрывают. Это и есть главный механизм снижения прибыли продавцов, с которым столкнулось сегодня большинство предприятий, работающих в сфере B2B.

В результате многие руководители продаж направляют свои команды в обход закупочных отделов организаций, предлагая продавать сразу тем, кто занимает более высокие позиции в этих организациях. Чем выше статус лиц, к которым обращаются продавцы, тем менее они заинтересованы в изучении продуктов и услуг и тем больше им интересно, как продавец может помочь им в достижении их целей или решении проблемы.