1.1. Военный подход в маркетинге
В маркетинге существует два разных подхода к его определению. Первый ориентирован на потребителей, на выявление и удовлетворение их нужд и потребностей. Второй подход – военный, связан с конкурентной борьбой компаний на рынке. Мы будем рассматривать маркетинговые стратегии продвижения товаров исходя из второго подхода, основываясь на сильных и слабых сторонах конкурирующих фирм, их положении на рынке, способностях и возможностях. Этот подход чаще используется для динамично развивающихся рынков с высоким уровнем конкуренции. Все субъекты рынка представлены в образе воюющих сторон, рынок – поле битвы, а маркетинговые действия, направленные на повышение конкурентоспособности товаров, автоматически превращаются в боевые.
Здесь все как на настоящей войне, со своими победителями и своими побежденными. Лидером становится та компания, которая раньше остальных займет потребительскую высоту, т. е. будет восприниматься потребителем как самая лучшая на рынке, и в течение длительного времени сможет на ней удержаться.
В маркетинговых войнах можно выделить две пары элементов – стратегическую и тактическую. Стратегическую пару составляют стратегический маркетинг и маркетинг продукта. Первый элемент позволяет проанализировать возможные перспективы и выбрать подходящую для компании стратегию военных действий, а второй выступает в качестве вооружения действующих армий на фронтах.
Тактическая пара представлена в качестве маркетинга бренда и маркетинга продаж. Первый, в свою очередь, выполняет функцию идеологического давления, а второй выступает в качестве непосредственного руководства к боевым действиям. Все эти пары неразрывно друг с другом связаны и являются взаимодополняющими. Так же как и на настоящей войне, эти пары являются стратегией и тактикой маркетинга.
Нас в первую очередь интересует стратегический маркетинг как элемент маркетинговой войны на рынке. Целью любой войны является победа на выгодных условиях, поэтому и целью стратегического маркетинга будет являться занятие лидирующего положения компании на конкурентном рынке. Причем гарантированной победой считается не просто занятие пустующей рыночной высоты, но и укрепление на ней, расширение до таких размеров, чтобы конкуренты признали завоеванное лидерство и не пытались больше атаковать. Это будет окончательной победой.
