Управление брендом на потребительском рынке FMCG

Современная рыночная экономика и динамичное развитие рынка переориентировали бизнес на конкуренцию брендов, усиление и развитие которых обеспечивает предприятию существенные преимущества. Российские компании, работающие в разных сферах деятельности, стоят перед необходимостью выбора пути улучшения корпоративного имиджа, повышения уровня узнаваемости компании и лояльности по отношению к брендам. В условиях повышения конкуренции перед предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности компании. Данную задачу позволяет решить создание и развитие сильного бренда. Символизируя доверие потребителей и стабильность развития бизнеса, бренды представляют собой важные компоненты деятельности организации.

Данная тема является актуальной, так как существующие модели и методики управления брендом, которые представлены в научно-исследовательской литературе, целостно не отражают процессы создания и управления брендом на потребительском рынке FMCG.

Учебное пособие «Управление брендом на потребительском рынке FMCG» соответствует реализуемым в ОмГУ образовательным программам по направлениям подготовки бакалавров «Менеджмент», профиль «Маркетинг», и «Реклама и связи с общественностью».

Управление брендом оперирует такими понятиями, как бренд, торговая марка и товарный знак. Приведем ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и брендинга, принятых большинством маркетологов.

Стоит отметить, что в научной литературе и публицистике нет единого мнения о том, что представляет собой бренд, интерпретации данного понятия диаметрально противоположны по своему содержанию. Нами была предпринята попытка осуществить многоаспектный анализ определения понятия «бренд», который бы позволил рассмотреть не только формальные, но и содержательные признаки бренда. Поэтому далее мнения различных авторов объединены в подходы к определению понятия «бренд» (см. табл. 1).

У отечественных исследователей периодически возникает вопрос о сопоставлении понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения, однако нет четких критериев разграничения данных понятий для потребительского рынка.