План маркетинга. Служба маркетинга

План представляет собой документ, в котором определяются порядок, последовательность, сроки, цели, задачи и ответственность за выполнение работ. Планирование является процессом разработки и выполнения планов. Планирование маркетинга указывает путь к достижению маркетинговых целей и является способом согласования целей и средств предприятия. Являясь важнейшим фактором долгосрочного успеха предприятия, план маркетинга позволяет мобилизовать все необходимые ресурсы предприятия на выполнение намеченных целей, уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде, дает конкретные ориентиры работникам, способствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия.

Существуют различные современные методы составления планов маркетинга. Как правило, он должен удовлетворять следующим основным критериям:

план маркетинга должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия; в его основе должны лежать реальные факты и реалистические допущения; он должен предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов, в частности в нем должно быть четко расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия, включая распределение обязанностей и ответственности; в плане должно содержаться описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей; план должен строиться с расчетом на перспективу, так, чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач; все формулировки должны быть краткими и ясным, однако при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были понятными и ясными пути реализации намеченных целей; план должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация; лучше всего, чтобы в нем находились количественные ориентиры, по которым можно отслеживать его выполнение. Например, завоевать 10% рынка товаров данного класса в данном регионе. Чтобы достичь этой цели, потребуется наметить промежуточные этапы (например, по истечении первого квартала нужно завоевать не менее 5% рынка). Если выйти на эти показатели в намеченные сроки не удастся, необходимо менять стратегию и выбирать новые контрольные цифры.