Giles Lury
HOW COCA-COLA TOOK OVER THE WORLD
And 100 More Amazing Stories About The World's Greatest Brands
Серия «Лучший мировой опыт»
© How Coca-Cola Took Over the World, originally published in English by LID Publishing
© Giles Lury 2017
© LID Publishing Ltd 2017
© Буравчикова Л., перевод на русский язык, 2019
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019
* * *
Некоторые люди коллекционируют марки, некоторые монеты, футбольные наклейки; я коллекционирую истории.
В частности, я коллекционирую истории о брендах.
Я люблю эти истории и использую в своей работе бренд-консультанта, чтобы объяснить различные принципы и изложить конкретные аспекты маркетинга клиентам. Практически всегда я оформляю пояснения в виде историй, предпочитая простым примерам или кейсам, их интереснее слушать и проще запоминать.
Я подумал, неплохо бы записать все эти истории, пересказав своими словами… собственно, что и сделал.
Потребовались несколько лет и пара неудачных попыток, чтобы собрать достаточно материала и найти правильного издателя. В конце концов у меня получилось это сделать.
Привычка собирать истории настолько укоренилась во мне, что, выпустив первый сборник – «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin), я не прекратил сбор материала. Результат – эта книга.
Сборник рассказов, а не учебник
Сторителлинг всегда использовался в маркетинге, а в последние годы превратился в горячую тему для обсуждений. Практически каждый уважающий себя бренд теперь говорит о своем сторителлинге, независимо от того, действительно ли рассказывает историю.
Об искусстве и науке сторителлинга написано много книг и статей.
В маркетинге я выделяю семь видов использования сторителлинга:
1. Легенда бренда
Презентация организации/бренда в виде персонажа, а роли – как истории. Бренд Virgin, к примеру, позиционировал себя как рыцарь на белом коне, спешащий на помощь благородной девице (покупателю) в беде. Существуют различные варианты брендов как архетипов.
2. Знаете ли вы, что?..
Когда бренды создают эмоциональную вовлеченность, рассказывая маленькие (правдивые) истории о себе: как создавался бренд, происхождение названия. Можно использовать для создания эмоциональной вовлеченности.
