Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Особая потребность в оценке рекламы в России появилась в 90-е годы прошлого века в связи с началом в стране рыночных реформ. Одна из основных проблем отечественной рекламы – это ее низкая эффективность, тормозящая развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Такое понимание проблемы со стороны различных участников рекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламы; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и отдельных ее элементов в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламы; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Какую рекламу можно считать эффективной? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, и к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью Х, что увеличит производительность на Y. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет»[1].

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор»