1.1. SWOT-анализ: оцениваем угрозы и перспективы. Что сохранить и от чего отказаться?
Понятие SWOT – анализа
Планирование маркетинговой программы компании, ориентированной на привлечение и максимально полное удовлетворение запросов клиентов, начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает данная компания, и рассмотрения возможностей и угроз, с которыми ей предстоит работать. В основе подобного планирования лежит SWOT-анализ, который позволяет выявить и сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Ситуационный, или SWOT-анализ, был разработан американскими экономистами (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы) и может использоваться как для описания маркетинговой ситуации организаций в целом, так и для отдельных сегментов ее деятельности. Для проведения SWOT-анализа необходим большой ряд данных, полученных от различных менеджеров компании: отдела продаж, поставки, производства и т. д. Для получения качественных и разносторонних информационных показателей при выполнении анализа желательно задействовать как минимум четырех специалистов:
1) технолог – производственный потенциал;
2) экономист – персонал; организация производства;
3) финансист (главный бухгалтер) – финансы;
4) маркетолог (руководитель) – конкуренция.
Также необходимо собирать и учитывать ключевые показатели по отрасли в целом, опасности со стороны конкурентов (развитие новой линейки продуктов и т. д.) и макроэкономические факторы, такие как рост цен на грузоперевозки (при развитой логистике) и изменение уровня доходов вашей целевой группы. При проведении SWOT-анализа также учитывают значимость каждого элемента информации для ситуации в данный момент времени, какие факторы будут играть ключевую роль для выбора стратегии развития кампании, а какие в данном случае отойдут на второй план.
Для того чтобы добиться объективности в оценке факторов, возможно привлечение в качестве эксперта «третьей стороны», специалиста, который работает в данной области и знает ее особенности. Плюс подобного сотрудничества в том, что внешний эксперт не подвержен корпоративному «давлению» и в большинстве случаев высказывает объективную точку зрения, которая дополняет оценку ситуации специалистами компании.
